咨询/命名

        品牌咨询与命名

         

         

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        1、咨询

        (1)/品牌定位:土壤与树根; (2)/品牌战略:树干;(3)/品牌资产:叶果。

        品牌定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
        品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的最终目的就是为了在消费者中制造“品牌控”,品牌战略的最高生产状况就是缔造传奇品牌成就百年企业。
        品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。首先,品牌资产是无形的。其次,品牌资产是以品牌名字为核心。再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。

        2、命名

        (1)/公司名;(2)/品牌名;(3)/活动名;(4)/商标查询与注册。

        命名是第一张名片,虽然只是个文字符号,但它具有信息能量及文字的全息理念。一个恰到好处的佳名,在本质上应当是一种与时俱进,受时尚文化规定影响的高雅文化,应当是一幅赏心悦目的山水画,是一首语言凝练、内涵丰富的好诗。它能给我们好的暗示导引,给我们增加能量,激励上进,使我们奋发图强,力争上游,为我们的事业成功助一臂之力。我们相信传统文化,但我们不迷信命运,取(改)一个吉祥的名字是调整命运的一个有效方法,但不能取(改)名后,坐等好运来临,那是不可能的,也是不现实的,取(改)名后也需努力奋斗,找准目标拼搏下去,好运才能降临。一个好的名字是一个好的兆头,要想结果也是好的,还需要公司自身用实力说话!

        一、品牌定位

        品牌定位是一个非常复杂、重要的过程,品牌定位不是树立“口号”,品牌定位的实现在于企业的执行力,品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区,品牌定位是品牌阶段性发展的基石,切勿“朝令夕改”!
        品牌定位不是树立“口号”
        品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线,也是所有营销主题与市场维护的核心,所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。诸如:都市商务男性高级奢侈品牌、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解,一方面,不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示,反而会形成虚、假、套的空派作风;另一方面,品牌定位是系统工程,不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”,以致形成工作上的偏差。
        品牌定位的实现在于企业的执行力
        如前所言,品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点,更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中,因此,也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系,如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解,这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键,是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心!
        品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区
        虽然在品牌定位是寻找异化经营的过程,然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征,往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”,使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时装”,或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高,但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响,而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中,避免陷入“新、奇、特”的误区。
        品牌的定位是品牌阶段性发展的基石,切勿“朝令夕改”!
        对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的,它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此,品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整,以便能够更好契合市场的需要。然而,往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”,今天还是商务休闲,明天就换上了裤衩丶背心;要么就是市场什么好做就卖什么产品,品牌定位仅仅是一纸空文,只要还是卖男装(或女装)就可以,哪管它是哪类服装,卖给哪类人群。因此,很多初涉品牌化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。
        品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

        二、品牌战略

        企业在创业期品牌战略的管理方法
        创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就,把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题,利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。
        企业在步入成长期时品牌战略的管理方法
        当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。
        企业在成熟期时品牌战略的管理方法
        品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要,“最好的广告就是满意的顾客”,如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌,并提供给顾客的一个完整的从选择原材料,到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系,在企业和顾客之间建立融洽的关系,那么,在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌资产最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。

        三、品牌资产

        建立品牌知名度
        品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用:第一,消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二,能从新产品类别中产生联想。由此,建立品牌知名度通常可采用的做法是:
        (1)创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。
        (2)不断露出品牌标识。除了声音之外,品牌名、品牌标识,标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现,可以提高人们对目标物的正面感觉,使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色,百事可乐的蓝色。
        (3)运用公关的手段。广告效果显著,但相对代价昂贵,且易受其他广告的干扰。但是,运用公关的传播技术,塑造出一些话题,通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
        (4)运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸,用更多的产品去强化品牌认知度,即所谓的统一式识别。
        维持品牌忠诚度
        品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲,开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要,但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大,因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有:
        (1)给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品,适时更新广告来强化偏好度,举办促销等都是创造理由,让消费者不产生品牌转换的想法。
        (2)努力接近消费者,了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的,通过定期的调查与分析,去了解消费者的需求动向。
        (3)提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多,消费者的转移成本就越高。因此,应该有意识地制造一些转移成本,以此提高消费者的忠诚度。
        建立品质认知度
        品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后,产品的品质并不完全是指产品或服务本身,它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手:
        (1)注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的,决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。
        (2)创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的,每个环节都很重要,所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化,让文化渗透到每一个环节中去。
        (3)增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法,强化对消费者需求变化的敏感性。
        (4)注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。
        建立品牌联想
        联想集团有一句很有创意的广告词:“人类失去联想、世界将会怎样。”同样,建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容,然后根据内容分析出买或不买的理由,这些联想大致可以分为几类:产品特性,消费者利益,相对价格,使用方式,使用对象,生活方式与个性,产品类别,比较性差异等等。对企业而言,所要掌握的就是消费者脑海中的联想,能有一个具体而有说服力的购买理由,这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。

        四、命名

        立势
        诚然,有远见的商业品牌当存雄心壮志,强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势,是谓“立势命名法”。
        醒势
        品牌命名时,清晰产业背景、吻合行业特征,暗含商品属性与服务定位的寓意,或者清晰锁定目标群体,并与之相互协调,是谓“醒势命名法”。
        取势
        很多强势品牌的名称无论听、说、读、写,往往都能引发人们的美好联想,北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”,根据已知的、潜在的关联命名品牌,是谓“取势命名法”。
        审势
        客观审视自己的长处、审视已有资源的优势,把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势(或潜在优势)结合起来,由此命名品牌,是谓“审势命名法”。
        预势
        古人云:凡事预则立、不预则废!客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略,并由此命名品牌,是谓“预势命名法”。
        借势
        天生本无势、天下皆可用之势,巧取豪夺、为我所有,不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇,类似这种命名方法,是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是:在开拓市场时,用草船即可借箭,大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。
        溶势
        随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广,给品牌英文名称一个好的中文解释,显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为,必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化,最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名,融合当地文化背景与当地消费者接受习惯,溶入品牌已有的产品功能或者品类优势,取一个恰如其分的好名称。
         

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